Existen marcas que son más populares que la categoría a la que pertenecen; sin embargo, su presencia en el top of mind de los consumidores no necesariamente significa liderazgo en el market share.

Ver en una receta la recomendación de usar queso Philadelphia y comprar unos Kleenex en el puesto de la esquina son actividades que ya forman parte de nuestra vida cotidiana, aunque nos cueste trabajo definir lo que es el queso crema más allá de la firma de Kraft Foods y no nos importe si nuestros pañuelos desechables son marca Scotties.

Entre las firmas cuyo nombre es prácticamente un sinónimo para denominar a la categoría de la que forman parte se encuentran tanto casos razonablemente exitosos, como situaciones en la que los productos ya ni siquiera existen y su nombre aún se usa.

«En la actualidad el consumidor tiene a su disposición tantas opciones el desarrollo de nuevos productos es incesante, por lo que resulta difícil convertirse en una alternativa favorita de los consumidores y permanecer como tal durante periodos prolongados»

Los primeros ¿serán los mejores?

El aumento en la oferta de marcas ha hecho que marcas líderes en el mercado dejen de ser un genérico y se renueven. Por ejemplo, Nescafe, firma que dejó de ser un sinónimo sinónimo de café soluble para renovarse en la oferta que da a los consumidores y ofrecer prácticamente cualquier tipo de grano y de sabor, así como electrodomésticos. Con la campaña Despierta a la vida se ha mantenido vigente la imagen de la marca entre los mexicanos. Por otra parte, está Kleenex, que a pesar de estrategias enfocadas a promover productos como Kleenex Antiviral, Kleenex Aqua y la línea Kleenex Cottonelle Fresh, aún no se quita por completo el estigma de ofrecer solo pañuelos desechables.

Entre las marcas que ha pesar de la competencia y tener tantos años en el mercado han mantenido un marketing share tan sólido como conocido es su nombre, se encuentra Pritt y Resistol, que con una participación de mercado del 60 y 82 por ciento en lo que al lápiz adhesivo y pegamento líquido se refiere, se enfrentan a un reto de innovación constante.

Más vale llegar a tiempo

El principal factor para que una marca funcione como denominación genérica de la categoría es el que haya sido la primera en ofrecer el producto, como es el caso de Bimbo en el pan de caja y de Kleen Bebé en pañales desechables. Sin embargo, esto no siempre significa que las firmas evolucionen en en comunicación y mantengan el liderazgo en ventas.